去年底发布的《2018中国网络视听发展研究报告》显示，中国网络视频用户规模达到6.09亿，占网民总体规模的76%；其中付费用户在在线%，内容付费在其营收结构中的占比也是逐年提升。
如今，为了追求更好的用户体验，很多用户选择充值成为会员。然而，让人没想到的是，即便是成为了会员，观看视频时也依然会有广告弹出。就在上周，知名作家马伯庸忍无可忍了，在微博中吐槽视频网站的“中插广告”现象，质疑为何“免广告”的会员还是能看到“中插广告”。一石激起千层浪，马伯庸的质疑也让网友们纷纷吐槽付费会员“很受伤”。
马伯庸是国内知名的作家，由他创作的小说《古董局中局》被改编成了电视剧，近期正在腾讯视频热播。作为“普通观众”的他，为了不看广告开通了视频网站的会员，但没想到的是，他依然要看每集中与剧情不搭的“中插广告”。
马伯庸在微博中表示，剧中由乔振宇扮演的药不然刚刚还在男主角许愿面前立下“高大上”的金主人设，下一秒却拿起手机打开某视频APP，看着屏幕里的吴磊说“这才是无价之宝”……“广告搁在戏中间播，你说这设计让人能不出戏么，对演员和角色都是伤害。”
不仅是马伯庸，还有很多普通观众也有同样的感受。重庆的刘女士前段时间在爱奇艺开通会员追热播剧《大江大河》。最让她痛心的是，21集时女主角宋运萍难产去世了。“我当时哭惨了，但没想到后面几集的时候宋运萍的扮演者童瑶猝不及防地来了一段‘中插广告’，还是时尚的汽车广告，我当时就觉得太跳戏了。”刘女士说，当时她老公还在一旁笑她说，“你昨天还在为她哭，别人今天就坐上Q7了。”
“中插广告”一集只有一次，但跟随剧情发展随时出现的“创可贴”广告就多不胜数了。刘女士说，在看《大江大河》时，每集中间出现了十余次小广告，金融APP、感冒药、食品等广告五花八门，有时中途弹出来还会遮挡到字幕，内容也多以诙谐为主，与剧情完全不符，让人看了很不爽。
“月省万秒看广告时间”“VIP可关闭广告”……如今，在视频网站打开一个视频，动辄需要观看超过60秒的广告，这让“会员轻松跳过广告”成为用户花钱买清净的选择。
记者登录视频网站了解到，想要成为爱奇艺会员，用户需连续包月、连续包季或连续包年，费用分别为19.8元、58元和198元。而在优酷视频、腾讯视频网站上，包月、包季或包年的价格与爱奇艺相距不大，全年价格都在200元以内。
记者购买了爱奇艺的会员后发现，在播放视频的开头，依然出现了15秒钟的广告，左上角标有“VIP热剧推荐”。这样的“专属广告”也并非不能关闭，记者注意到画面右上角一行小字显示可“关闭此推荐”。但记者观察发现，如果用户不熟悉，貌似很难第一时间发现这样的关闭按钮。业内人士表示，所谓的“VIP热剧推荐”，其实就是视频网站根据用户平时浏览视频的习惯，为其推荐的当前热播剧，内容多为热播剧主演录制的宣传视频，或者推出的会员优惠活动等。
针对开通会员后广告依然无处不在这一现象，记者联系了爱奇艺客服。客服表示，爱奇艺VIP会员可享受自动跳过影片播放前约120秒广告，但由于部分影片中由剧中演员出演的广告属于版权方提供而无法跳过，会员可以选择在出现广告的时候拖动进度条跳过这部分广告。
同时客服提醒，关于会员也可能观看到广告的情况，在用户购买会员时勾选的《爱奇艺VIP会员服务协议》中已经有了说明。
记者再次登录爱奇艺VIP会员页面，仔细查找后发现了页面下方的确有一行用灰色字呈现的“VIP会员服务协议”。点击进去后，是一篇近9000字的服务协议。其中，第五款第三条显示，“爱奇艺会在您观看影视内容时提供‘跳广告’的会员权益，您可一键关闭片头广告。但此权益可能不涉及全部影视，部分影视片源因版权方限制或其他限制原因，仍可能会向您呈现不同种类的广告服务，且亦不排除爱奇艺以其他方式投放的广告或商业信息。”
记者查阅了腾讯视频、优酷视频等网站的“会员服务协议”后发现，也出现了“对会员在观赏节目内容时遇到的广告设置相应的时限减免，但并不会完全消除所有广告和商业信息”等类似信息。
从电视屏幕到PC端、移动端屏幕，从来都没缺过广告。业内人士表示，即使目前视频行业的广告收入占比有所下滑，但广告依旧是视频网站最赚钱的业务之一，要想视频网站没有广告，或许真的很难。
记者了解到，热门剧《幕后之网》本月在优酷视频独家播出后，除了剧情在网络上引起不少热议外，据传该剧单集超过1000万元的网络版权费用也成为了关注焦点。事实上不只是《幕后之网》，近年来随着视频网站竞争的不断加剧，独家版权成为了香饽饽，随之而来的便是争相抬高的视频内容购买价格。
记者梳理发现，2009年，搜狐视频以单集2.5万元购买了《大秦帝国》；2011年，热门IP剧《步步惊心》的网络版权价便上升到了单集70多万元；而2015年，《武媚娘传奇》和《芈月传》的采购价暴增为单集200万元和300万元；去年热播的《如懿传》的网络采购价更是飙升至单集900多万元，全剧网络售价高达8.1亿元。由此可以看出，从2009年的《大秦帝国》，到去年的《如懿传》，视频网站花在版权购买上的费用，已经有了近400倍的增长。
“在如此巨额的影视作品版权费支出情况下，视频网站可以说是‘压力山大’，广告就成为了最直接也是最有效的解决办法。”长期从事互联网广告业务的百度直销体系前销售经理李建廷告诉记者，以百度旗下爱奇艺2017年的数据为例，爱奇艺2017年总收入为173.78亿元，其中在线亿元。看似这二者相差不算太大，但2017年爱奇艺的净亏损为37.369亿元，“在面对不断走高的版权费用的情况下，网站是不会割舍这最大两块肉的，所以说网站向VIP会员也推送广告，可以说是‘无奈之举’。”
李建廷还认为，除了高额的版权费用外，广告形式因政策形势发生的转变，也让网络成了广告的新热土。据悉，2011年11月，广电总局下发通知，要求从2012年1月1日起，电视台在播出电视剧中间，不得再以任何形式插播广告。“电视剧中插播广告是最传统的广告形式，但由于电视播出广告形式受到了局限，日益壮大的网络平台便为广告、特别是中插广告提供了生存空间。”李建廷说。
据市场研究机构艺恩发布的数据显示，2017年成为中插广告市场的高点，整体规模达到30亿元。而2018年，由于品牌商结构变化及爆款内容的减少，创意中插市场规模将稳定在20亿元。
爱奇艺公布的2018年三季度财报显示，该季度爱奇艺总收入为69亿元，其中会员服务收入为人民币29亿元，同比增长78%；在线%。也就是说，爱奇艺的会员收入超过了在线广告收入。
不仅爱奇艺，腾讯视频、优酷视频的会员收入也在激增。腾讯公布的2018年三季度财报显示，腾讯视频订购用户达8200万，同比增长79%。阿里巴巴集团公布的2019财年第二季度（2018年7月到9月）业绩显示，优酷日均付费用户已连续4个季度超过100%的高速增长。
如今，视频网站会员等付费收入日益超越广告等形式带来的收入，这让原本就不那么受人待见的广告越发走入困境。未来，视频网站的广告该如何扮演角色？“视频网站的广告收入模式是建立在伤害体验的基础之上，在广告业务上要么提升单个广告价格，要么提升广告时长，前者伤害广告主，后者伤害用户体验。”南夏阳是北京一家影视传媒公司的联合创始人，他认为，广告的存在是为广告主和用户服务的，只有走心的广告形式才能让多方满意。
前段时间，由南夏阳担任制片人的网剧《历史那些事》在哔哩哔哩（B站）独播，虽然是历史网剧，但其广告的植入方式在业界获得了许多好评。南夏阳说，剧组在与商家签订广告合作协议时，就定好了广告不以中插的形式出现，而以创意彩蛋的形式播出。也就是说，每集剧集正片结束后，才播出由片中演员出演的创意广告。“对于影视创作者和观众来讲，还是想完整地表达和观看影视剧，走心的创意广告放在片尾出现，可以更符合多方的利益，这也是我们坚持将创意广告放在片尾的重要原因。”
南夏阳表示，在影视行业当中，广告的确是不可缺少的一环，但这并不意味着广告就一定是独立于影视作品的。他认为，好的广告植入一定要贴合剧情内容，在设计上要与正片一脉相承，服装、道具、剧情等都做到融合，才能充分发挥电视剧广告的推广效果，让观众看了舒服，不跳戏。
的确，影视剧广告是剧方、平台方、广告商三方共同的需求。但正如马伯庸的微博中提到的：“广告可以有，但设计要上点心。”
方圆合众教育民法讲师李帅告诉记者，用户在开通会员这一行为中，其实是和视频网站签订了一份合同。根据《中华人民共和国合同法》第153条之规定，出卖人应按照约定的质量要求交付标的物。视频网站在广告中以显著的宣传语允诺了会员免广告，购买者正是基于该允诺才与之签订买卖合同；合同生效后，视频网站应依约履行合同义务，为会员提供无广告的视频。若视频网站向会员提供的视频没有做到“免广告”，则构成了违约，根据法律规定，会员有权要求视频网站更换、退货或减少价款。
“虽然视频网站回应称，在会员服务协议中已经注明可能会出现其他形式广告的字眼，但在实际操作中该条款或许并无约束力。”李帅说，根据《中华人民共和国合同法》第39条之规定，视频网站作为格式条款提供方，对于免除或限制其责任的条款，有提示和说明义务，若视频网站没有在明显位置进行提示和说明，那么会员有权请求撤销该条款。
李帅提醒网民，在决定购买会员时应当认真阅读相应条款，了解是否免除所有类型的广告，若其不能满足自己的要求，则可拒绝购买。同时，要善于保存证据，为日后维权提供强有力的支持。
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